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“花錢買會員”,值不值?

人民日報海外版 2019-06-07 08:19:29

專家表示,會員制的優劣,核心在于以優質商品和服務為基礎,搭建一套合理的會員權益結構。通過對不同會員提供的分級式服務實現精準營銷,有效對接不同消費者的精細化需求,從而將供應鏈資源進行價值釋放的最大化。只有這樣,會員制電商才會成為真正的風口,而非一團虛火。

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圖片來源:攝圖網

家住北京市海淀區的張女士平時只在京東上購物,原因是她花了149元購買了京東“PLUS會員”。成了會員,張女士不僅享受額外的商品折扣,還擁有免費上門退換貨、24小時專屬客服等“特權”。為了讓這筆會員費不白花,張女士在網上購物時,盡可能地選擇京東。

如今,像張女士這樣“花錢買會員”的消費者越來越多,會員制電商也被稱為“新型電商”模式。這種模式究竟新在哪里?未來又將呈現哪些趨勢?

“會員制”新在哪里?

會員制電商,顧名思義,即電商平臺給付費會員提供價格優惠或特色服務。不同于傳統電商以“賣貨”為主要盈利方式,會員制電商的主要利潤來源于會員費,這保證了電商平臺可以用更低的價格為消費者提供高質量產品和精細化服務,從而換取用戶的忠誠度。

近年來,會員制電商在國內快速發展,淘寶、京東、網易等電商平臺紛紛引入會員模式。比如,京東“PLUS會員”數量已經超過1000萬,續費率達到80%。阿里巴巴也于去年推出售價888元的“淘寶88VIP卡”,持有該卡的消費者可以在天貓超市、天貓國際官方直營等板塊享受9.5折優惠,同時還能成為阿里巴巴旗下視頻、音樂、外賣等平臺的VIP會員。

實際上,雖然常被冠于“新模式”稱謂,但會員制電商并非全新創造,它脫胎自零售業的“會員模式”。典型案例包括美國連鎖零售超市好市多(Costco)。它從20世紀80年代就開始推行會員制,其凈利潤幾乎全部來自會員費。在電商平臺方面,亞馬遜早在2005年就推出了“Prime會員”制度,經過14年發展,如今會員數量已經達到1.19億,覆蓋美國約50%的家庭。有調查顯示,這些會員每年平均消費額約2500美元,而非Prime會員平均消費額僅接近600美元。

誰是“20%的用戶”?

在電商領域,有一個著名的“二八定律”,即電商平臺80%的利潤來自20%的用戶。電商“會員制”瞄準的正是這20%的消費者。

如今,中國電商市場增長速度正在放緩,從2017年開始,中國網絡購物市場交易規模增速下降到20%以下。據國家統計局數據,今年一季度,全國網上零售額為22379億元,同比增長15.3%。

隨著市場增長紅利的減弱,電商平臺間的競爭開始加劇,單純靠營銷拉動消費的模式已難以為繼,從爭取新用戶轉向保持用戶黏性成為必然選擇。

誰是那“20%的用戶”?各大電商平臺都在奮力挖掘,這是國內電商平臺紛紛推出會員制的營銷邏輯。

同時,中國電商市場的消費觀念也在發生改變。在消費升級的大背景下,消費者更加注重商品品質和個性化服務,這喚醒了消費者付費意識,也帶動了中國電商市場逐步由供給驅動轉變為消費驅動,進入消費升級的“新零售”時代。

市場調查機構艾瑞咨詢發布的《中國零售業付費會員消費洞察報告》指出,零售業將迎來付費會員時代,作為零售業重要發展方向,提供高質量的產品是企業需要關注的核心問題,而付費會員滿足了消費者對價格、品質以及服務的需求,同時付費會員也為企業帶來了高購買力、高忠誠度的客戶和較高的平臺運營效率。

是風口還是虛火?

2018年底,曾有財經專欄作家表示,2019年會有三大商業模式創新:圈層社交、私域電商、會員制。

會員制電商的發展在某種程度上印證了這一預測。然而,相對于中國龐大的免費注冊用戶規模,會員制電商的體量還是很小。在免費注冊制仍作為電商領域通行機制的當下,有多少中國消費者愿意以付費會員的形式為商品服務付出更多溢價,尚難確定。

與消費者可能表現出的遲疑相比,會員制電商最大的障礙來自于自身。記者隨機調查了幾家推出會員制業務的電商平臺發現,這些平臺的會員制大多還停留在“額外折扣”這一營銷范疇上,且這些優惠只適用于部分商品。在平臺保留對“部分商品”解釋權的情況下,真正能給消費者帶來優惠的實際上少之又少,更不用說個性化、精準化的電商服務了。

“口碑變得非常重要,邏輯也很簡單,你的服務能力和會員增長是成正相關的,像一個蹺蹺板的兩端,如果這邊會員很多,但那邊服務沒跟上,就會形成惡性循環。”會員制消費服務平臺小黑魚首席執行官嚴海鋒說。

同時,許多電商平臺開始過度放大“會員制”的社交屬性,熱衷于依靠病毒傳播來進行會員“拉新”,這一現象有時甚至超出了法律邊界,導致近年來有多家以“會員制”為噱頭的電商平臺被監管部門認定涉嫌傳銷。

云集電子商務研究中心主任曹磊說:“社交電商不能輕商品重社交,一些社交電商稀釋了平臺的品控能力,反而丟失了電商的根基,而消費者的核心訴求依然是商品。”

專家表示,會員制的優劣,核心在于以優質商品和服務為基礎,搭建一套合理的會員權益結構。通過對不同會員提供的分級式服務實現精準營銷,有效對接不同消費者的精細化需求,從而將供應鏈資源進行價值釋放的最大化。只有這樣,會員制電商才會成為真正的風口,而非一團虛火。

責編 步靜

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